Μάθημα : ΔΙΕΘΝΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

(1) ΓΕΝΙΚΑ / GENERAL

• ΣΧΟΛΗ / SCHOOL: ΚΟΙΝΩΝΙΚΩΝ, ΠΟΛΙΤΙΚΩΝ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ / SCHOOL OF SOCIAL, POLITICAL AND ECONOMIC SCIENCES

• ΤΜΗΜΑ / DEPARTMENT: ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ / DEPARTMENT OF ECONOMICS

• ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ / PROGRAMME: ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ (MBA) / MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION (MBA)

• ΕΠΙΠΕΔΟ ΣΠΟΥΔΩΝ / LEVEL OF STUDY: ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ - ΕΠΙΠΕΔΟ 7 / POSTGRADUATE - LEVEL 7

• ΕΞΑΜΗΝΟ ΣΠΟΥΔΩΝ / SEMESTER OF STUDY: Α’ / 1st

• ΤΙΤΛΟΣ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ / COURSE TITLE: ΔΙΕΘΝΕΣ ΚΑΙ ΕΞΑΓΩΓΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ / INTERNATIONAL AND EXPORT MARKETING

• ΑΥΤΟΤΕΛΕΙΣ ΔΙΔΑΚΤΙΚΕΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ / INDEPENDENT TEACHING ACTIVITIES: ΕΒΔΟΜΑΔΙΑΙΕΣ ΩΡΕΣ ΔΙΔΑΣΚΑΛΙΑΣ: 10. ΠΙΣΤΩΤΙΚΕΣ ΜΟΝΑΔΕΣ / ECTS CREDITS: 7,5 / WEEKLY TEACHING HOURS: 10. ECTS CREDITS: 7.5

• ΤΥΠΟΣ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ / COURSE TYPE: ΥΠΟΒΑΘΡΟΥ, Ειδίκευσης - Γενικών Γνώσεων / BACKGROUND, Specialization - General Knowledge

• ΠΡΟΑΠΑΙΤΟΥΜΕΝΑ ΜΑΘΗΜΑΤΑ / PREREQUISITE COURSES: ΟΧΙ / NO

• ΓΛΩΣΣΑ ΔΙΔΑΣΚΑΛΙΑΣ και ΕΞΕΤΑΣΕΩΝ / LANGUAGE OF INSTRUCTION and EXAMINATION: ΕΛΛΗΝΙΚΗ, ΑΓΓΛΙΚΗ ΓΙΑ ΦΟΙΤΗΤΕΣ ERASMUS. Το μάθημα προσφέρεται σε φοιτητές Erasmus: ΝΑΙ / GREEK, ENGLISH FOR ERASMUS STUDENTS. Course offered to Erasmus students: YES

• ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΣΕΛΙΔΑ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ (URL) / COURSE WEBSITE (URL): https://eclass.duth.gr/courses/1428266/

(2) ΜΑΘΗΣΙΑΚΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ / LEARNING OUTCOMES

Μαθησιακά Αποτελέσματα:

Μετά την επιτυχή ολοκλήρωση του μαθήματος, οι φοιτητές/τριες θα είναι σε θέση να:

1. Αφομοιώνουν τις θεμελιώδεις αρχές του μάρκετινγκ, την εξίσωση της Αξίας Πελάτη (Αντιλαμβανόμενα Οφέλη vs Αντιλαμβανόμενη Θυσία), τη διάκριση Αποδοτικότητας και Αποτελεσματικότητας, καθώς και τη μετάβαση από το συναλλακτικό στο Μάρκετινγκ Σχέσεων.

2. Αναγνωρίζουν τις ηθικές, κοινωνικές και περιβαλλοντικές διαστάσεις της επιχειρηματικής δράσης (Πυραμίδα Carroll, Βιώσιμο, Κοινωνικό, Δίκαιο Εμπόριο και Μη Κερδοσκοπικό Μάρκετινγκ) και να αξιολογούν τον ρόλο της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) ως εργαλείο διαχείρισης κινδύνου και φήμης.

3. Σχεδιάζουν ολοκληρωμένες στρατηγικές Ψηφιακού Μάρκετινγκ αξιοποιώντας το πλαίσιο RACE (Reach, Act, Convert, Engage), τεχνικές SEO, κοινωνικά μέσα, περιεχόμενο παραγόμενο από χρήστες (UGC) και εργαλεία ανάλυσης δεδομένων (Web Analytics), λαμβάνοντας υπόψη τη «σκοτεινή πλευρά» της τεχνολογίας (κυβερνοασφάλεια, ψηφιακό χάσμα, ΑΙ).

4. Αξιολογούν το μακροοικονομικό και μικροοικονομικό περιβάλλον των ξένων αγορών και να επιλέγουν τις καταλληλότερες μεθόδους διεθνούς εισόδου (Έμμεσες/Άμεσες Εξαγωγές, Αδειοδότηση/Franchising, Κοινοπραξίες, Άμεσες Ξένες Επενδύσεις) βάσει εσωτερικών και εξωτερικών μεταβλητών.

5. Διαχειρίζονται το στρατηγικό δίλημμα Τυποποίησης vs Προσαρμογής (Standardization vs Adaptation / Glocal) στο διεθνές μίγμα μάρκετινγκ (4P/7P) και να τοποθετούν τις μάρκες σε σχέση με την παγκόσμια, ξένη ή τοπική καταναλωτική κουλτούρα.

6. Καθοδηγούν τη διεθνή επέκταση παγκόσμιων εμπορικών σημάτων (Global Brands) ως πολιτισμικών συμβόλων, αναλύοντας τις 3 βασικές διαστάσεις (Quality Signal, Global Myth, Social Responsibility), στοχεύοντας τα 4 παγκόσμια τμήματα καταναλωτών (Global Citizens, Dreamers, Antiglobals, Agnostics) και εφαρμόζοντας το μοντέλο R.E.A.C.H. με υψηλή πολιτισμική ρευστότητα (Cultural Fluency).

Learning Outcomes:

Upon successful completion of the course, students will be able to:

1. Comprehend core marketing fundamentals, customer value formulation (Perceived Benefits vs Perceived Sacrifice), efficiency vs. effectiveness, and the evolution toward Relationship Marketing.

2. Evaluate ethical, social, and environmental considerations (Carroll’s CSR Pyramid, Sustainable, Social, Fair Trade, and Non-profit Marketing), leveraging CSR as a strategic reputation and risk management mechanism.

3. Formulate comprehensive Digital Marketing plans using the RACE framework (Reach, Act, Convert, Engage), SEO, social media ecosystem, User-Generated Content (UGC), and digital analytics, while addressing digital vulnerabilities (cybersecurity, digital divide, AI impact).

4. Appraise foreign macro- and micro-environments to determine optimal international entry modes (Indirect/Direct Exporting, Licensing/Franchising, Joint Ventures, FDI) based on internal and external contingencies.

5. Navigate the strategic dilemma of Standardization vs Adaptation (Glocal strategy) across the international marketing mix (4P/7P) and formulate brand positioning relative to global, foreign, or local consumer culture.

6. Lead global brand expansion strategies treating brands as cultural symbols, managing the 3 core dimensions (Quality Signal, Global Myth, Social Responsibility), addressing the 4 global consumer segments, and executing the R.E.A.C.H. framework with cultural fluency.

Γενικές Ικανότητες / General Skills:

• Αυτόνομη και ομαδική εργασία σε πολυπολιτισμικό και διεθνές περιβάλλον.

• Στρατηγικός και κριτικός συλλογισμός για την επίλυση σύνθετων επιχειρηματικών διλημμάτων.

• Διαπολιτισμική ευαισθησία και αποφυγή πολιτισμικής ύβρεως κατά τη λήψη αποφάσεων.

• Εφαρμογή αναλυτικών εργαλείων (digital analytics, PESTEL, RACE) για τεκμηριωμένη λήψη αποφάσεων.

• Προαγωγή της επιχειρηματικής ηθικής, της κοινωνικής υπευθυνότητας και της βιωσιμότητας.

(3) ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ / COURSE CONTENT

Το περιεχόμενο του μαθήματος διαρθρώνεται σε πέντε κεντρικούς θεματικούς άξονες (διαλέξεις):

1. Εισαγωγή, Προσανατολισμός στην Αγορά και Θεμέλια Στρατηγικής:

   • Ο σκοπός της επιχείρησης και ο ρόλος του μάρκετινγκ (Drucker).

   • Προσανατολισμός στην Αγορά vs Προσανατολισμός στην Παραγωγή: Εστίαση στον πελάτη και αναζήτηση ανεκμετάλλευτων αγορών (latent markets).

   • Αποδοτικότητα (Efficiency) έναντι Αποτελεσματικότητας (Effectiveness).

   • Δημιουργία Αξίας Πελάτη (Οφέλη vs Θυσία), Ικανοποίηση και Διαστάσεις Πίστης Πελάτη (Brand Love, Passion-driven behavior, Self-brand integration).

   • Μάρκετινγκ Σχέσεων (Relationship Marketing) έναντι Συναλλακτικού Μάρκετινγκ.

   • Στρατηγικό (SWOT) και Τακτικό Μάρκετινγκ (4P & διευρυμένο μίγμα 7P).

   • Κριτική θεώρηση: Το μάρκετινγκ ως ιδεολογία, πηγή νωθρότητας ή περιορισμός στην καινοτομία.

2. Ηθική, Βιώσιμο και Κοινωνικό Μάρκετινγκ – ΕΚΕ:

   • Ηθικά διλήμματα στο μίγμα μάρκετινγκ (ασφάλεια προϊόντων, καθορισμός τιμών, παραπλανητική διαφήμιση, αμοιβές τοποθέτησης / slotting allowances).

   • Ηθική σε κοινωνικά, περιβαλλοντικά και πολιτικά ζητήματα (υλισμός, παγκοσμιοποίηση και μονοπώληση).

   • Θεωρία των Ενδιαφερόμενων Μερών (Stakeholder Theory) και η Πυραμίδα της Κοινωνικής Ευθύνης του Carroll (Οικονομικές, Νομικές, Ηθικές, Φιλανθρωπικές).

   • Στρατηγικά οφέλη της ΕΚΕ (διαχείριση κινδύνου, φήμη, προσέλκυση ταλέντου, "πράσινα" κοινά / dark greens).

   • Ειδικές προσεγγίσεις: Βιώσιμο μάρκετινγκ (περιβαλλοντικές επιδόσεις), Κοινωνικό μάρκετινγκ (επίπεδα downstream, midstream, upstream), Μάρκετινγκ Δίκαιου Εμπορίου (Fair Trade) και Μη Κερδοσκοπικό Μάρκετινγκ.

3. Ψηφιακό Μάρκετινγκ, Μέσα Επικοινωνίας και Analytics:

   • Οικοσύστημα ψηφιακών μέσων: Κοινωνικά δίκτυα, μηχανές αναζήτησης, ιστοσελίδες, εφαρμογές κινητών, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (permission marketing).

   • Μορφές ψηφιακής προβολής (Banners, Επώνυμο περιεχόμενο, Native Advertising, Συνεργατικό/Affiliate μάρκετινγκ, Βίντεο).

   • Σχεδιασμός καμπάνιας και το Πλαίσιο RACE (Reach, Act, Convert, Engage): Στόχοι, KPIs και Ψηφιακές Αναλύσεις (Web Analytics).

   • Δημιουργική εφαρμογή και Περιεχόμενο Παραγόμενο από Χρήστες (User Generated Content - UGC).

   • Η «Σκοτεινή Πλευρά» του ψηφιακού περιβάλλοντος: Κυβερνοασφάλεια, προστασία προσωπικών δεδομένων, ψηφιακό χάσμα, κοινωνικός αποκλεισμός και επιπτώσεις της Τεχνητής Νοημοσύνης.

4. Διεθνής Στρατηγική και Μέθοδοι Εισόδου σε Ξένες Αγορές:

   • Κίνητρα διεθνούς επέκτασης (κορεσμός εγχώριας αγοράς, πιέσεις κόστους, ισορροπία χαρτοφυλακίου).

   • Κριτήρια επιλογής ξένων αγορών (Μακροοικονομικά/PESTEL και Μικροοικονομικά κριτήρια ελκυστικότητας αγοράς και δυνατοτήτων της επιχείρησης).

   • Μέθοδοι εισόδου: Έμμεσες εξαγωγές (αντιπρόσωποι, piggy-backing, συνεταιρισμοί), Άμεσες εξαγωγές (διανομείς, θυγατρικές, ηλεκτρονικό εμπόριο), Αδειοδότηση & Franchising, Κοινοπραξίες (Joint Ventures), Άμεσες Ξένες Επενδύσεις (Greenfield & εξαγορές).

   • Προσδιοριστικοί παράγοντες επιλογής μεθόδου εισόδου (εσωτερικές vs εξωτερικές μεταβλητές).

   • Το δίλημμα Τυποποίησης vs Προσαρμογής (Standardization vs Adaptation) στο διεθνές μίγμα μάρκετινγκ (προϊόν, τιμολόγηση/αντιπραγματισμός/transfer pricing, διεθνή κανάλια διανομής).

   • Στρατηγικές τοποθέτησης επικοινωνίας: Παγκόσμια (GCCP), Ξένη (FCCP) και Τοπική (LCCP) καταναλωτική κουλτούρα.

5. Σύγχρονες Προκλήσεις, Παγκόσμια Brands και Πολιτισμική Ρευστότητα:

   • Από τη θεώρηση Levitt ("Η Παγκοσμιοποίηση των Αγορών") στη σύγχρονη Glocal υβριδική στρατηγική.

   • Τα Global Brands ως Πολιτισμικά Σύμβολα και Ισχυροί Θεσμοί: Διαχείριση των παρενεργειών της παγκοσμιοποίησης.

   • Η άνοδος της Παγκόσμιας Κουλτούρας και η δημογραφική μετατόπιση στην Παγκόσμια Πλειοψηφία (Global Majority - Gen Z, Αφρική, χώρες BRICS).

   • Οι 3 Βασικές Διαστάσεις Αξιολόγησης Global Brands: Quality Signal, Global Myth, Social Responsibility.

   • Τμηματοποίηση σε 4 ομάδες καταναλωτών: Global Citizens, Global Dreamers, Antiglobals, Global Agnostics.

   • Πολιτισμική ρευστότητα (Cultural Fluency) έναντι Πολιτισμικής Ύβρεως (διδάγματα αποτυχίας πολυεθνικών).

   • Το μοντέλο R.E.A.C.H. για επιτυχημένη παγκόσμια επέκταση: Relationships, Adapting, Committing, Harmonizing (η μεταφορά "Ρύζι και Μπαχαρικά").

(4) ΔΙΔΑΚΤΙΚΕΣ ΚΑΙ ΜΑΘΗΣΙΑΚΕΣ ΜΕΘΟΔΟΙ – ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ / TEACHING AND LEARNING METHODS – ASSESSMENT

• ΤΡΟΠΟΣ ΠΑΡΑΔΟΣΗΣ / DELIVERY METHOD: Εξ αποστάσεως διαλέξεις (Distance learning lectures) συνδυασμένες με ασύγχρονη μελέτη και καθοδήγηση.

• ΧΡΗΣΗ ΤΠΕ / USE OF ICT: Ηλεκτρονική πλατφόρμα eclass.duth.gr ως κεντρικός κόμβος διανομής εκπαιδευτικού υλικού, ανακοινώσεων και επικοινωνίας.

• ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΔΙΔΑΣΚΑΛΙΑΣ / ORGANIZATION OF TEACHING (150 Ώρες Φόρτου Εργασίας):

  • 5 Θεματικές Διαλέξεις: 15 ώρες

  • Μελέτη περιπτώσεων (Case Studies) & οπτικοακουστικού υλικού: 35 ώρες

  • Εκπόνηση Εξαμηνιαίας Εφαρμοσμένης Εργασίας: 50 ώρες

  • Αυτοτελής μελέτη: 50 ώρες

• ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΦΟΙΤΗΤΩΝ / STUDENT ASSESSMENT:

  Η αξιολόγηση διεξάγεται μέσω Ατομικής Εργασίας Εξαμήνου (έως 7.000 λέξεις), η οποία αφορά την εκπόνηση ενός ολοκληρωμένου, ρεαλιστικού Σχεδίου Διεθνούς Μάρκετινγκ (International Marketing Plan) για την επέκταση ελληνικής επιχείρησης σε επιλεγμένη ξένη αγορά-στόχο. Απαιτείται πρωτότυπη έρευνα, κριτική σύνθεση και αυστηρός αποκλεισμός παραγωγής περιεχομένου μέσω AI.

  Δομή Μεθοδολογίας Εργασίας:

  1. Κεφάλαιο 1: Θεμελιώδης Ανάλυση & Εταιρικό Υπόβαθρο: Ανάλυση προσανατολισμού στην αγορά, εξίσωση αξίας πελάτη, ανάλυση SWOT, και ενσωμάτωση αρχών ΕΚΕ / Βιωσιμότητας πριν τη διεθνή εκκίνηση.

  2. Κεφάλαιο 2: Ανάλυση Διεθνούς Εξωτερικού Περιβάλλοντος: Ανάλυση PESTEL της χώρας-στόχου, αξιολόγηση ελκυστικότητας αγοράς και εις βάθος πολιτισμική ανάλυση (αποφυγή πολιτισμικών σφαλμάτων/ύβρεως).

  3. Κεφάλαιο 3: Στρατηγική Εισόδου, Glocal Τοποθέτηση & Branding: Αιτιολόγηση μεθόδου εισόδου βάσει εσωτερικών/εξωτερικών παραγόντων, τμηματοποίηση βάσει των 4 τμημάτων παγκόσμιων καταναλωτών, στρατηγική Glocal (Τυποποίηση vs Προσαρμογή) και διαχείριση της μάρκας στις διαστάσεις Quality Signal, Global Myth και CSR μέσω των αξόνων του μοντέλου R.E.A.C.H.

  4. Κεφάλαιο 4: Τακτικό Μάρκετινγκ & Ψηφιακή Εφαρμογή: Ανάπτυξη του προσαρμοσμένου διεθνούς μίγματος (4P/7P) με ιδιαίτερη έμφαση στην ψηφιακή επικοινωνία μέσω του Μοντέλου RACE, παραγωγή UGC και αξιοποίηση ψηφιακών αναλύσεων (Analytics) με όρους πολιτισμικής ρευστότητας.

(5) ΣΥΝΙΣΤΩΜΕΝΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ / RECOMMENDED READING

Βασικά Εγχειρίδια (Εύδοξος):

1. Jobber, D., & Ellis-Chadwick, F. (2020). Οι αρχές και η πρακτική του μάρκετινγκ. Εκδόσεις Rosili [Κωδικός Ευδόξου: 122074595].

2. Cannon, J. P., Perreault, W. D. Jr., & McCarthy, E. J. (2023). Θεμελιώδεις Αρχές Μάρκετινγκ: Μια στρατηγική προσέγγιση σχεδιασμού. Εκδόσεις Broken Hill Publishers [Κωδικός Ευδόξου: 143562209].

3. Sachdev, R., Δημητριάδης, Σ., Τσουρέλα, Μ., Γκριτζάλη, Α., & Ρηγόπουλος, Κ. (2024). Ψηφιακό Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Broken Hill Publishers [Κωδικός Ευδόξου: 143548051].

4. Smith, P. R., & Chaffey, D. (2023). Υπεροχή του Ψηφιακού Μάρκετινγκ: Σχεδιασμός, Βελτιστοποίηση και Ενσωμάτωση του Διαδικτυακού Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Broken Hill Publishers [Κωδικός Ευδόξου: 143556984].

Συμπληρωματική Ακαδημαϊκή Αρθρογραφία (από τις διαλέξεις):

• Bakhtiari, K. (2024). Marketing and communicating to the global majority. Forbes.

• Holt, D. B., Quelch, J. A., & Taylor, E. L. (2004). How global brands compete. Harvard Business Review, 82(9), 68–75.

• Levitt, T. (1983). The globalization of markets. Harvard Business Review, 61(3), 92–102.

• Jackson, J. C. (2024). A model for expanding your business into foreign markets (R.E.A.C.H. framework).

• Gürhan-Canli, Z., Sarial-Abi, G., & Hayran, C. (2018). Consumers and brands across the globe: Research synthesis and new directions. Journal of International Marketing, 26(1), 96–117.

• Liu, H., Schoefer, K., Fastoso, F., & Tzemou, E. (2021). Perceived brand globalness/localness: A systematic review of the literature and directions for further research. Journal of International Marketing, 29(1), 77–94.